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迟到者讴歌:边缘豪华品牌 活在新闻稿里的消费者认可

2017-11-13 09:48 | 界面

核心提示:在这108个月的漫长岁月中,来自德国的三大豪华汽车制造商做成了两件大事:不断深入在地化生产进程和霸榜中国豪车销量的前三名。这两件事最直接影响就是讴歌即便国产,也只能在被蚕食一空的市场缝隙中勉强维生。

迟到者讴歌:边缘“豪华”品牌

美式骄傲结合日式保守,混血的讴歌正经历着最困难的中国市场时光。

2008年11月,距离A4(B6)在一汽-大众投产5年后,一汽-大众奥迪向国内汽车消费市场投放了国产加长轴距版奥迪A4L;2012年07月,全新一代宝马3系裹挟着7款长轴距版国产车型(F35)在国内上市,比标轴版F30车型在轴距上加长110mm。

然而,对于1986年创立于美国、隶属于本田的高端品牌讴歌来说,中型轿车加长轴距再国产这两件事却足足比源自英戈尔施塔特的对手晚了9年。

在这108个月的漫长岁月中,来自德国的三大豪华汽车制造商做成了两件大事:不断深入在地化生产进程和霸榜中国豪车销量的前三名。这两件事最直接影响就是讴歌即便国产,也只能在被蚕食一空的市场缝隙中勉强维生。

从具体车型层面看,奥迪已经完成了国产中级车A4L的换代,宝马在利用F35车系剩余价值的同时进行着迭代3系上市前的最后准备,奔驰则继续依靠积累下的口碑延续着C级不灭的销售神话。

而十一年后依旧对中国市场无比生疏的讴歌才刚借合资伙伴广汽集团(27.610, -0.09,-0.32%)之力,将中型轿车TLX进行着对手已经熟练度满点的国产和拉长轴距。

更令人难以理解的是,讴歌在国内品牌知名度和认知度双低的前提下,仍固执地将起售价定在了“不高于28万”这个荒唐而无厘头的范围里,要知道比讴歌名气响得多、销量以倍数超越TLX的奥迪A4L入门款车型在国内的终端售价已经跌破24万,而一个除本田死忠和汽车媒体才知晓的边缘“豪华”品牌,只使用与东风本田思铂睿相同动力总成的中型轿车,又何来欲与ABB试比高的勇气和底气呢?

荒废的十年

让我们将时钟的指针拨回到1986年的美国Honda总部旧办公楼自助餐厅中:三位Honda高层聚坐在一张福米卡桌子旁,严密而紧张地讨论着讴歌Acura的最初构想。

当时,日本汽车品牌更擅长和惯常制造小而可靠的经济型轿车,在美国三大汽车公司对来自欧洲的豪华品牌仍心存敬畏的时候,尚未登顶日系第一的本田汽车又怎敢幻想在豪华车的角斗中赢下城池呢?

然而源自本田的勇气和胆魄让讴歌这样一个出世于北美、成于北美的豪华品牌在无数争议和排斥中诞生。

彼时,东瀛伙伴雷克萨斯刚刚庆祝完它的3岁生日,英菲尼迪还在一条无限延伸的道路上寻找着通往巅峰的出口。现在回溯31年前的美国总部,围坐在福米卡餐桌旁的高层讨论的确成为了现代北美汽车市场的重大转折点。

而另一个出现在讴歌生命中的转折点则被置放在了距离北美13个小时航程的中国,其说是转折点,我更愿意将它叫做挫败点:朴实无华的国内消费者给了因踏着云雾而来找不准自身定位的讴歌最凶险和猝不及防的一击。

许多人关于2006年的记忆早已被时间冲刷得只剩在德国世界杯上因头顶对手而被红牌罚下的法国队队员齐达内。但对讴歌来说,却仍旧是历历在目的关键性节点,也是被国内消费者频亮红牌的原罪点。

当时的汽车媒体远没有现在发达,我们也只能在只言片语的报道寻到那时讴歌入华的场景:那是中国“十一五”规划开始的第一年,也是加入WTO后承诺汽车整车关税降至25%的倒计时期,汽车消费市场的环境正在悄然变化,沃尔沃与长安汽车国产了S40,宝马推出了加长的5系,而讴歌则将一连串名字后缀为“DX”的车型带入国内。

然而,在远离本部的地方作战让在北美市场顺风顺水的讴歌一时间无所适从,坚持到去年才结束的纯进口身份让讴歌于中国老百姓心中一直属于相当小众的范畴,而动辄40万以上的起售价也让一个源自家用品牌的豪华车很难进入寻常百姓家,典型的“水土不服”症状开始缓慢释放着毒素,而这一切在讴歌人看来,都应该归咎于喜欢长轴距大屏幕宽天窗的“不懂车”中国消费者。

但一个令讴歌颜面尽失的事实是,被誉为“非常懂车”的汽车媒体人当中,购买宝马、奔驰、奥迪的占绝大多数,雷克萨斯和英菲尼迪,甚至是DS都有死忠,唯独讴歌始终鲜有问津,要知道其家用品牌本田无论是在消费市场还是汽车媒体圈中,都拥有着极高的热度和拥护度,即便是入门的三代飞度都已经进化成为“GK5”的潮流,但这股热劲从始至终都与讴歌绝缘。

翻看讴歌在华的销售数据,直到2016年7月都一直乏善可陈:2011年的4014辆;2012年被腰斩仅销售2300辆;2013年的4600辆;2014年的4670辆;2015年的4100辆,经营十年的讴歌最终落得的下场是年销量不到5000辆,这个数据甚至都入不了与讴歌同病相怜的DS的法眼。

十年前,当被问到讴歌是什么的时候,人们大多会有迷惘的眼神报以回答,因为了解的渠道实在太过贫瘠;十年后,当再次被问到讴歌是什么的时候,大部分人依旧会疑惑丛生,只能用频繁解锁iPhone的方式来掩盖触及知识盲区的尴尬,因为即便是信息渠道如此发达的今时今日,想要了解讴歌,仍是一件高冷气氛遍布的事情。

活在新闻稿里的“消费者认可”

2016年与广汽合作后,讴歌便忙不迭地将首款国产车型——紧凑型SUV讴歌CDX推向市场。

很明显,合资后的广汽讴歌嗅到了中国市场紧凑型SUV扑面而来的炙热和兴奋,多年郁郁不得志的他们希望CDX能成为闯入豪华车市场的发射架,但月销0.1万辆的现实很快将他们拉回到了熟悉的令人窒息的冷寂气氛中,出现在新闻通稿中的“销量劲增”、“表现出众”、“消费者认可”等词汇每每读起来都觉得充满着自欺欺人的泡沫,一个月卖不到2000辆真的和认可没什么太大关系,这个来自北美的日系豪华品牌迅速地滑到了退市的警戒线旁。

对于讴歌在年销不到5000辆的情况下国产,不看好的声音一边倒地出现。

豪车国产的门槛一般是年销过3万辆,方才敢考虑在地化生产这件事,对于一个2016年累计销量只有9062辆的品牌来说,盲目地国产CDX这款产品力只比缤智稍强一点的特供车,颇有些霸王硬上弓的急功近利之味。

况且国产就意味着要充分考虑到国内购车者的消费喜好和配置需求,但在GK5底盘上打造的“全新”车型实在令人提不起兴趣。

作为全球首试媒体,我于旨在对标宝马X1、奔驰GLA和奥迪Q3的广汽讴歌CDX身上很难发现令人消费欲大开的亮点:源自入门车GK5的底盘质感自不用说;Honda车型首次使用的1.5T+8挡双离合动力总成颇有些“小白鼠”的试验味道,此前搭载8挡双离合变速箱的东本思铂睿在中国市场的失败是有目共睹的;比缤智高不太多的NVH水平是豪华品牌应有的表现,但一看到22.98万起售的两驱版和30.98万起售的四驱版(2016款)的报价单,仅有的去和X1、GLA及Q3对比配置的想法也瞬间化为乌有。

即便对我这个沉迷本田的资深粉丝来说,CDX也不会出现在私房荐车列表上,因为很难在说服朋友花落地24万买一台非独立后悬架的紧凑型SUV后不被拉黑。

相比坚守本位、终不国产的雷克萨斯和主动出击、亲民下沉的东风英菲尼迪,产品羸弱的广汽讴歌处处都表现得像是一个娇羞的尬存少女:既想获得销量突破,因为经销商们都已嗷嗷待哺多年,但又不屑于为在地市场做出颠覆性适配,否则一款入门中级车的国产和拉长不会来得如此之晚,所谓的豪华内饰也不会落后于冠道。对讴歌来说,国产只是续命而绝非救赎,幻想中的辉煌也只能存留于同比增幅动辄接近200%的新闻稿中了。

必然折戟的TLX-L

东风本田思铂睿在国内成功了吗?答案是否定的。那么知名度和东风本田完全不在一个量级上的、使用K24V4+8DCT动力总成的讴歌TLX-L会成功吗?答案不言而喻。

事实上,本田在国内所推出的车型几乎都得到了消费者的一致欢迎,从飞度到缤智,从雅阁到奥德赛,从思域到冠道,以及哪怕质量问题缠身依旧轻松销量过万的第五代CR-V,市场的热捧充分证明了本田车型所具备的强悍产品力,再加上多年利用营销手段所制造出的“本田粉”效应从旁辅佐,让本田推一款爆一款,已然在国内逐渐坐稳日系头把交椅。

所以,讴歌销售不力的锅不能甩在本田身上,就好似同门三子:两个“穷养”的儿子已经自立门户、独挡一面,而“富养”的女儿则始终身居闺中、不问世事。归根结底,真正让讴歌在国内翻船的还是自身产品力的不足。

以刚上市的国产第二款车型TLX-L为例,在广汽讴歌之夜上公布了入门车型不高于28万的预售价。

那么这款“新”车的配置水平如何呢?翻看广汽讴歌提供的实体宣传单后发现,入门车型其实真的只停留在入门水准:17英寸轮圈、AcuraWatch安全系统的全面缺失(类比HondaSensing)、没有泊车雷达、没有增强隔音玻璃、后视镜折叠加热、前后排座椅加热、坐垫延伸、座椅通风、方向盘加热、电动遮阳帘、感应雨刷以及AcuraLink等。

这些还不是最重要的,被讴歌引以为傲,或者说是讴歌操控之魂的PAWS四轮精准转向系统在低配畅享版和次低配悦享版车型上也被无情地取消。按照讴歌惯常的定价策略,所有配置齐全的顶配钻享版至少也要到35万左右,而这个价格足可以买一台更高级别的豪华品牌轿车了。

其实,讴歌既然为TLX-L戴上了“All New”的高帽子,完全可以将海外十代雅阁上使用的2.0T+10AT诱人动力总成同期引入,不仅将本田最先进的技术率先引入国内,还会在消费者心中留下“讴歌的确在改变”的良好印象,再使用全新的外观和内饰设计语言包装一番,最后配上全景天窗和中控大屏,卖现在的价格,消费者是完全欣然接受的。

当然你会说本田10AT变速箱在美国生产,靠进口会导致成本太高,卖一台亏一台可不是如今讴歌能负担得起的,但TLX作为品牌最为倚重,也是最有可能走大量的轿车,全新国产引入本应是一个很赏心悦目的游戏,却硬是让不谙中国门道的讴歌玩成了险象环生的中期改款。

讴歌身体内流淌着的血液中本就没有亚洲基因,之前没有,之后也不会有,从发布会现场的各种细节都可一窥端倪:专为中国市场打造的TLX-L,宣传片中出现的依旧是百分百的外国面孔。

在中国本土举行的预售发布会,英语播报的顺序依旧在中文之前。从美国总部自助餐厅里的畅想,到于北美市场颠覆德系豪车翻手为云覆手为雨的世代,再到除北美市场外全球范围内的举步维艰,讴歌正在期待一次美国队长式的英雄大戏开场,却毫不知情谢幕时间已悄然临近。

在没有路标的豪华车花园里,始于狂歌,终于哀号的Acura还能坚持多久?在中国豪华车这片被德美日英车系驯服的莽林里,还有多少未被光线透入的地方留待讴歌去开发?

边缘化的讴歌在中国还有多少机会?作者 李文博 

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