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成交额从5200万到2135亿 “双11”10年改变了什么?

2018-11-20 10:06 | 《中国经济周刊》

核心提示:从哼唱“一个人的孤单”的“光棍节”到愉快买买买的“剁手节”,11月11日就这样被神奇地变为了全球最大的购物狂欢节。


在“天猫双11全球狂欢节”上,大屏幕显示“双11”全天成交额。新华社 图

双11 再次落下帷幕。

5200万、9.36亿、52亿、191亿、350亿、571亿、912亿、1207亿、1682亿、2135 亿…… 这是从2009年到2018年, 每一年双11的成交额数据,10 年增长了超过4000 倍。同时,第一届双11所产生物流订单只有26万个,而今年天猫双11当日的物流订单量就突破了10亿大关,10年增加了3800多倍。

从哼唱“一个人的孤单”的“光棍节”到愉快买买买的“剁手节”,11月11日就这样被神奇地变为了全球最大的购物狂欢节。从10年前的27个品牌起步,到今年共计有来自全球18万个品牌参与,覆盖了全球超过200个国家和地区,而其中超过210个品牌单日成交额过亿。

此外,双11 也不再只是一个电商节,因为今年还有全国超过20万新零售门店和100个重点商圈共同狂欢。

据不完全统计,天猫双11涉及的制造工人、零售人员、物流人员、中小商户、农户、技术人员等,总量保守估计2.2亿人,占到全国就业人口总数的29%。

从5200万元到2135亿元 这究竟是一个怎样的10 年?

2009—2011年 生死边缘、一战成名

第一年的双11:没准备好,货品卖光下架

2009年11月11日凌晨两点,绫致时装电商运营负责人被淘宝小二的电话从睡梦中惊醒:“你们店铺里的很多货品都卖光下架了,你们能补货吗?”

在该负责人接到上述电话的前一个月,绫致旗下的男装品牌Jack Jones刚刚开了淘宝店,运营人员还完全没有遇到过货品售罄下架的情况。

“当时,我们并没有把双11当成一个大促,所以双11当天所有人都按时下班了,完全没有安排人加班。因为那时我们淘宝店铺日销售额在5万~8万元左右,我们想就是一个促销活动,大概会将日销售额涨四五倍的样子,也没有特别的准备。”绫致时装集团副总裁Gina告诉《中国经济周刊》记者。

Gina透露,当时是时任淘宝网总经理的逍遥子(现阿里巴巴集团CEO张勇的“花名”)亲自来到绫致,希望他们能够参加一个在11月11日举行的淘宝商城(天猫前身)的促销活动。“淘宝商城的老大亲自来邀请,我们就欣然接受了,就想去试一下吧。”Gina说。

没想到,这一试试出了“大事儿”。Jack Jones成为第一年双11的销售冠军,单日销售额超过550万元。“整个绫致都惊呆了,包括欧洲的同事。2009年,绫致的电商团队刚刚组建,只有3个人,一个负责人、一个店长和一个编辑。”Gina说,“我们当时真的没有准备得很充分,如果准备充分,说不定这个数字会更高。”

为了“自救”而诞生的双11,广告预算只有1万元

不能相信自己的还有当时只剩下20多人的淘宝商城团队。可能很多人会想不到,双11的诞生很偶然,目的甚至是为了“自救”。

淘宝商城是从淘宝网分离出来的一个专门做B2C的项目,淘宝网以C2C为主,当时成交额已在数百亿元的规模,发展得风生水起,但马云认为,B2C会是未来的方向。2008年4月10日,淘宝商城上线,马云在上线仪式上说,未来淘宝商城的交易额会超过淘宝网。

但是,淘宝商城发展得并不顺利。彼时,商家和消费者对电商的认知还停留在“小商小贩卖便宜货的地方”,而大品牌商靠线下渠道过得非常不错,不愿意在线上卖货。于是,大半年时间过去,淘宝商城几乎没有进展,总经理离职,团队四散,仅剩的20多人在内部被视为loser(失败者)。

此时,刚刚以淘宝网CFO身份加入阿里巴巴不久的张勇,向马云主动请缨,希望从财务转向业务,“救活”淘宝商城。张勇后来回忆,当时想做双11的目的其实非常朴素简单:淘宝商城刚刚诞生,很多消费者不知道这个品牌,他想通过一个活动或一个事件,让消费者记住“淘宝商城”。

战斗了10年双11的天猫小二冷月告诉《中国经济周刊》记者,11月11日这个“重大日子”的选定以及第一年双11“全场5折、全国包邮”的主打词,其实就是大家在逍遥子的办公室吃着零食想出来的,历时1小时。

但是,对于这场促销活动,公司拨给的广告预算只有1万元,大家费了好大的力气,才游说拖拽了30个品牌参与,离活动开始只有两小时的时候,还有商家打电话要退出。最终,只有27个品牌参与了这次活动,最后被临时拉来补位的商家百丽后来非常感谢冷月他们,因为百丽一天就把所有能卖的货全部都卖完了,员工对着空荡荡的仓库满脸惊愕。

第一个双11只是属于十几个人的不眠夜,冷月说行政部门把灯都关了,只留了几盏灯和一台电脑,销售数据也不像今天在屏幕上实时滚动,而是手工输入的Excel表格。当最终销售的金额统计到了5200万的时候,冷月说:“我们都觉得这个数字太夸张了,不敢相信,逍遥子也不停地问:你们真的算对了吗?”

这一夜不仅让张勇在阿里巴巴一战成名,也开启了双11之后的10年传奇,甚至在整个商业史上都留下了浓墨重彩的一笔。

到了2010年,不用小二们再去游说鼓动,700多家店铺踊跃报名要参加双11。双11也成为整个阿里巴巴集团最重要的活动之一。因为那5200万元,让阿里巴巴、商家、消费者都得到了最重要的东西:信心。

冷月说,当时逍遥子让她邀请整个公司各个部门都参与竞猜:2010年双11的销售额会是多少?大家普遍猜一两亿元,而最终他们实现了9.36亿元的成交额,而到2011年再次暴增到52亿元。

基础设施和配套服务跟不上的两年

但是,2010年和2011年的双11并不顺利。爆发式的增长带来了沉痛的代价,由于基础设施和配套服务跟不上,问题接踵而至,网络、快递、支付……诸多环节不堪重负。有的消费者双11买的东西,年底才收到;快递员看到堆积如山的包裹,绝望地辞职,包裹堆满了快递站点,根本送不出去……

马云和阿里巴巴为什么要主动制造双11这个“春运式的麻烦”?马云曾表示,因为今天双11的峰值就会是明天的常态,造出一个峰值就会倒逼能力的快速提升,来满足行业快速发展的需要。

2009年到2012年是双11的基础设施搭建阶段。双11逐步在用流量倒逼的形式,促使整个电子商务行业的基础设施升级。支付宝、阿里云、菜鸟的快速成长都是被双11“逼出来”的,被逼的还有银行、海关、税务、商检……

中国工商银行杭州软件开发中心杭州研发部资深经理白晶晶回忆说,2012年是银行压力最大的时候,那时网购还主要是PC上的网银支付,很多银行都在双11出现了服务器宕机、数据库僵死、支付卡顿的情况,这家付不了,用户就会选择别家,这对银行也是不小的压力。

“那个时候加班很夸张,早晨7点半到单位,晚上10点半回家,周末也要过来,比互联网公司经常说的996还要夸张。”白晶晶说,“2015年之前,银行体系面对双11更多的是紧张、焦虑;而现在更多的是亢奋、激动。10年来,在每个天猫双11的锤炼下,我们的技术能力和组织保障都得到了大幅提升。”

2012—2015年 天猫出世、移动元年、电商混战

从量变到质变

2012年1月11日,淘宝商城宣布正式更名为天猫,一来是Tmall的谐音,二来阿里巴巴一直有“动物园”系列的命名喜好,而双11也有了更正式的名字——“天猫双11购物狂欢节”,这一年也成为双11发展史上的重要年份。

Gina就是这一年开始带领绫致电商团队的,但当时也只有20多人,负责绫致旗下的4个品牌:女装品牌ONLY、Vero Moda和男装品牌Jack Jones、Selected。Gina为2012年双11定下的“小目标”是销售过亿,但其实她就是随口一说以此来激励团队的,她自己从未想过会实现,因为前一年的销售额只有三四千万元。最终,绫致在2012年双11的销售额达到1.94亿元,是之前的近6倍。

这一年,绫致旗下的Jack Jones成为双11首家单店破亿元的品牌,还因此上了央视新闻。40个小时没有睡的Gina和团队在破亿的瞬间泪奔。到了2015年,绫致销售额过亿元只用了7分钟,而且是有两个品牌双双破亿,成为唯一一家拥有两个销售额过亿元品牌的集团公司。

“这成为从量变到质变的一个非常重要的节点性时刻。所有人都更有信心了,连绫致的欧洲团队都在不停地惊呼,大家都开始相信电商这个方向。后来,电商部门更敢想敢做,也得到了集团和欧洲团队更多的支持。”Gina说。

为什么10年来绫致能够霸占双11中Top10的席位?Gina说,这是因为绫致的玩法不一样。“绫致从建立电商部门起,就没有像其他品牌一样把电商部门只是作为一个清货的渠道,而是把电商当作是集团一个非常重要的布局。绫致从上到下那时就坚信,电商会改变未来的零售,会改变普通人的生活。所以,我们不是试试看,而是各个环节都是in-house (编者注:有组织、有目的地进行重新整合、统筹、规划、设计、改善和实施的系统性的商业价值创造过程)投入的,从一开始就希望建立自己的核心能力。”她说。

同样抱着“梦想还是要有的、万一实现了呢”想法的还有冷月,“我们希望能够销售过百亿元。”

已经参加了10年双11的冷月说,如果让她回忆10年间她最难忘的时刻,她会毫不犹豫地说,就是2012年销售数字跳出100亿的那一瞬间。“我不相信我们能做到,但它真的就发生了。那种感觉不是一个目标被实现,而是一个理想、一个梦想实现了。我永远都记得逍遥子敲着大鼓出来的时候,所有人热泪盈眶。”

最终,2012年双11的单日成交额定格在191亿元,一举成为全球最大的购物节。而从这一年开始,双11也不再只是阿里巴巴的节日,京东、苏宁、国美、当当、亚马逊等几乎所有电商平台都开始在双11搞大促,品牌商们也为了拼抢销量,开始了血腥厮杀。

阿里“豪赌”拿到移动互联网时代船票

问题和外界的质疑当然也随之而来,让商家牺牲利润是否是涸泽而渔?为了冲销量,有商家以次充好,或者先提价再打折“套路”消费者;消费者都去网上买便宜货了,线下店铺没人去,线上线下被对立起来……

而阿里巴巴在此时也面临着重大挑战:移动互联网来了。从2014年开始,无线端的业务超过PC端,成为交易的主要平台。消费者主要用手机购物,而手机不可能像电脑那样一次性可以展示很多商品。如果消费者打开手机淘宝,看不到心仪的商品,他们就不会下单。数据开始被阿里巴巴提升到无以复加的重要程度上,让手机淘宝“千人千面”,让数据上云……

在这个转舵过程中,张勇再次扮演了重要角色。在张勇力推下,阿里巴巴举全集团之力实现了“All in无线”,把PC端所有流量和资源全面快速地转移到手机淘宝上,社交产品也整合其中,将其打造成一个强黏性的移动入口,以形成别人无法复制的核心竞争力。这次“豪赌”为阿里巴巴拿到了移动互联网时代的船票。2015年5月7日,马云宣布张勇取代陆兆禧,成为阿里第三任CEO。

当然,还有一个最重要的命题需要解决:不能再让双11和打折促销画等号,这不是一个清货的节日,而是要它成为消费者为主角的真正狂欢,让平台、商家和消费者共赢。

2016—2018年 全球化、新零售、商业奥运会

零售开启的新纪元

2016年,马云提出了一个在整个商业领域都产生巨大波澜的概念:新零售。一番畅想和轻指远方之后,风清扬(马云的“花名”)拂袖而去,逍遥子开始把它付诸实践。双11自然成为新零售的最佳预演场,让线上线下同步狂欢,让全世界同场齐high。

“透视双11的成长史,可以划分为3个阶段。”国务院发展研究中心新经济专家、智石经济研究院执行院长朱克力告诉《中国经济周刊》记者,“2009—2012年,电商概念在全民迅速普及和被接受,是电商时代的4年;2012—2016年的特征是移动转型与消费升级并行,是移动互联网发展的4年;而2016年至今则是线上线下深度融合逐渐显现,是新零售开启的新纪元。”

绫致再次成为阿里巴巴第一批邀请“一起玩”的品牌。从利用线上线下数据实现全局库存和门店发货,到做线下门店的数字化升级等,通过“以大数据重构人、货、场”,绫致大大降低了成本并提升了效率。

“2017年,我们门店发货的包裹已经达到了800万个,占整体包裹数的43%。全国7200个门店成为7200个前置仓,全国的4万名导购开始有多个角色,没有人流时候打包发货,利用社交平台做客户转化。”Gina说。

当然,随着双11的演进,Gina也感受到了消费者和市场的变化。首先是在消费者端。“天猫将一个打折促销的活动变成一个狂欢的节日,这种心智的培养是非常惊人的。”她说。而对于商家来说,也要随之变化。在Gina看来,一些品牌方到了双11,在店铺首页上打折就算完事,简单粗暴,但现在的双11真的不能这么玩。

“品牌方已经从简单迎合平台这样一个促销活动,变成双方共创,做好品牌想要表达的事情。不再只是为了达到某个销售目标,而是将其作为一个关注集中度非常高的媒体平台,去做一个品牌大show。把品牌最好的商品、最精彩的设计、最吸引人的服务以最好的形式回馈给消费者,这是品牌方一个巨大的改变。”Gina说。

张勇在接受《中国经济周刊》采访时说:“双11是一个练兵场,通过这么多年大家的深度合作,越来越多的企业已经完全认识到了双11的意义。它不仅是来自这一天的销售,它是一个建立新品牌的日子,它是推新产品的日子,它是一个运营老用户和获得新顾客的日子……这些带来的战略意义,要远远大于当天拿到一个多大的销售额。尽管大家还是希望当天有一个很大的销售额,但我想大家已经开始有一个更全面的考量。”

“商业的奥林匹克”

张勇把今天的双11称之为“商业的奥林匹克”——因为参与今年双11的国家和地区超过了200家,与里约奥运会相当。奥运会的意义也显然不是只在意那块金牌,而是为了一个目标拼尽全力,并且在这个过程中变得更高、更快、更强。

品牌商们也确实很拼。雅诗兰黛去年投入100万美元装修天猫旗舰店,细节抠到字体样式;4000家食品品牌精心打造1万款新品,联手在双11首发;百丽调动1万家门店加入天猫新零售体系;优衣库提前五六个月就从全球备货,全力支援大中华区……许多商家也讲起了阿里巴巴的经典玩笑:一年只做两件事——双11和备战双11。

“双11的10年成长史,是中国商业发展近10年的趋势变化史,更是技术进步引领全球商业变革和时代消费升级的里程碑。从5200万元到2135亿元,背后是中国居民消费支出对经济增长的贡献率逐年攀升。”朱克力说。

“双11在整个商业史上都会留下重重一笔的,从零创造了这样一个全球性的购物狂欢节,非常了不起。”中国人民大学财政金融学院郑志刚教授对《中国经济周刊》记者说。

“双11背后最重要的其实是相信的力量,相信互联网能够重构和升级所有的商业,从消费侧到供给侧实现全链路的数字化改造。”张勇如是总结双11的10年。

他还说:“双11创造的峰值未来几年就变成一个常规的现象,社会的发展其实是需要一些突破性的瞬间,最终才能得到一个螺旋形的上升。毫无疑问,过去10年双11的发展,印证了这一点。而未来,在今天2000亿元成交额的基础上,天猫双11只有变得越来越不一样,才会走向3000亿、5000亿、1万亿。1万亿在未来一定会发生,一定会变成我们每个人平凡的一天。”(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第45期)

(原题为《“双11”10年改变的那些人和事》孙冰/文)


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责任编辑:崔思琦

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